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奧美：書寫廣告業(yè)“圣經(jīng)”
作者：劉金霞 時(shí)間：2007-3-20 字體：[大] [中] [小]
●奧美魅惑
奧美的魅力究竟有多大？以致于讓不少?gòu)V告人談起創(chuàng)始人奧格威就像談起“教父”，談起奧美觀點(diǎn)就像談起“圣經(jīng)”？
中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者前往北京奧美坐落在金寶街華麗大廈的三層新居采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，奧美似乎更善于讓外界知道自己有多“美”。
采訪前奧美的工作人員先是遞給本報(bào)記者一本《奧美在中國(guó)》畫冊(cè)，封面封底一派紅到極至，而內(nèi)頁(yè)醒目的是一串赫赫有名的客戶的ＬＯＧＯ：摩托羅拉、ＩＢＭ、柯達(dá)、中美史克、空中客車、ＬＧ、旁氏、肯德基、安利、德芙、雀巢、可口可樂、統(tǒng)一、光明乳業(yè)、上海大眾、中國(guó)移動(dòng)、紅塔集團(tuán)……
體驗(yàn)過(guò)奧美服務(wù)且從中受益匪淺的客戶也許知道奧美有多美。<
這個(gè)喜歡旅游的年輕掌門人已有１０多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，由于他在ＩＢＭ中國(guó)整合電子商務(wù)市場(chǎng)活動(dòng)中的杰出表現(xiàn)，１９９９年曾被授予亞太區(qū)年度最佳客戶管理獎(jiǎng)；在他的出色領(lǐng)導(dǎo)下，２００２年摩托羅拉民用對(duì)講機(jī)上市活動(dòng)一舉囊括了亞洲市場(chǎng)推廣大獎(jiǎng)中的最佳概念金獎(jiǎng)、最具創(chuàng)新策略獎(jiǎng)、最佳媒介使用獎(jiǎng)及最佳地區(qū)獎(jiǎng)。
據(jù)他介紹，奧美的客戶群中既有跨國(guó)公司，也有國(guó)內(nèi)品牌，近幾年國(guó)內(nèi)客戶的比例甚至更重頭一些。
“前幾年汽車非�；穑瑠W美客戶群里就多了很多汽車品牌，房地產(chǎn)行業(yè)也是如此。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)回暖，我們就有很多ＩＴ客戶，金融、保險(xiǎn)行業(yè)也是新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而醫(yī)藥客戶陣容一直是比較強(qiáng)的。此外，北京奧運(yùn)也給我們帶來(lái)很多商機(jī)，有很客戶想成為或已成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，或者成為產(chǎn)品供應(yīng)商，它們都想借助奧運(yùn)概念，想讓我們幫助自己重新整合品牌資源�！彼硎�，奧美的客戶發(fā)展是跟著大環(huán)境走的，這從側(cè)面也折射出一個(gè)國(guó)家社會(huì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)變革的脈絡(luò)。
●“坐商”悄然轉(zhuǎn)身
“贏得新客戶的最好方法，就是為現(xiàn)有客戶做出出色的廣告，從而吸引潛在客戶。在我們的公司里沒有專門開發(fā)新客戶的部門，因?yàn)橐涣鞯娜瞬挪粫?huì)做這樣的工作，而二流的人則做不好。”奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威如是說(shuō)。
也許是因?yàn)殂∈刂敖谈浮敝贫ǖ念愃菩艞l，奧美在中國(guó)給人感覺似乎很“�！保梢员晨繜o(wú)數(shù)出色案例坐等客戶上門，甚至業(yè)界一度傳聞奧美某金額以下單子不接。
也許因?yàn)槭恰白獭保瑠W美給人的感覺近乎“傲美”，而客戶則需要“謹(jǐn)遵法旨”。
但郭德榜并不這樣認(rèn)為。當(dāng)奧美與客戶在合作中出現(xiàn)意見分歧時(shí)，他甚至不愿意用“說(shuō)服”這個(gè)詞，而是用“溝通和交流”，“我們非常重視客戶滿意度，每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)有持續(xù)的跟蹤調(diào)查回訪�！�
根據(jù)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森預(yù)測(cè)，中國(guó)廣告業(yè)將繼續(xù)保持較快的增長(zhǎng)速度，并在未來(lái)７至１０年超過(guò)日本，成為全球第二大廣告市場(chǎng)。奧美的“東家”ＷＰＰ集團(tuán)首席執(zhí)行官馬丁·索瑞爾更為樂觀，按照其預(yù)計(jì)，中國(guó)將在未來(lái)３年內(nèi)成為僅次于美國(guó)的世界第二大廣告市場(chǎng)。
與此相應(yīng)的是，全球強(qiáng)勢(shì)廣告公司近乎悉數(shù)在華安營(yíng)扎寨；與此同時(shí)，一批中國(guó)本土廣告公司也迅速成長(zhǎng)。
奧美應(yīng)該也嗅到了中國(guó)廣告業(yè)日益濃厚的硝煙味道，“坐商”似乎也在開始悄然“轉(zhuǎn)身”。
郭德榜告訴本報(bào)記者，目前奧美廣告的業(yè)務(wù)發(fā)展和利潤(rùn)增長(zhǎng)主要來(lái)自三個(gè)部分。
“我們最看重的是現(xiàn)有客戶的發(fā)展�！彼硎�，奧美廣告客戶的來(lái)源更多是奧美３６０度整合傳播集團(tuán)旗下各公司客戶之間的相互推薦，很多客戶是從奧美的某個(gè)服務(wù)領(lǐng)域開始，后來(lái)慢慢延伸到其它業(yè)務(wù)。
與穩(wěn)固現(xiàn)有客戶持續(xù)開采“金礦”有所不同，對(duì)于“戰(zhàn)略性客戶”奧美則出動(dòng)出擊。據(jù)郭德榜介紹，公司會(huì)在一些行業(yè)里規(guī)劃好一些潛力客戶，為下一步發(fā)展打基礎(chǔ)。
“第三種是客戶找上門了，讓我們參與比稿，也就是競(jìng)標(biāo)�！钡J(rèn)為，比稿其實(shí)往往是形式重于實(shí)際，“客戶提出一個(gè)題目，我們用幾周的時(shí)間弄一個(gè)漂漂亮亮的方案，但是它的實(shí)際效果如何是沒有辦法看到的�！彼硎荆瑠W美會(huì)很慎重地選擇參加比稿的項(xiàng)目，這不是在挑客戶，而是比稿形式往往只能提供很有限的信息，也不好判斷跟與客戶的合拍程度。
郭德榜澄清說(shuō)，奧美在選擇客戶時(shí)沒有合作金額上的硬性標(biāo)準(zhǔn)，但也會(huì)參考它的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，“當(dāng)然我們也會(huì)考慮，把這個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)起來(lái)需要配置多少人力物力，然后判斷客戶需要做出多少預(yù)算。”
在“行商”泱泱的中國(guó)廣告業(yè)，悄然“轉(zhuǎn)身”的奧美似乎依然保持著“坐商”的氣度。近年來(lái)奧美廣告的收成究竟如何呢？但在艾瑞市場(chǎng)咨詢（ｉＲｅｓｅａｒｃｈ）根據(jù)資料整理的“２００４年度廣告公司營(yíng)業(yè)收入前十名”中，本報(bào)記者并沒有發(fā)現(xiàn)奧美廣告的身影。
“不同的廣告公司旗下各分公司的分類也不同，媒體投放這塊是綜合還是拆分，所以不同的標(biāo)準(zhǔn)肯定會(huì)有不同的排名。奧美廣告在北京、上海、廣州、福州都設(shè)有公司，但主要做策略和創(chuàng)意，投放等其他業(yè)務(wù)由奧美集團(tuán)的其他相關(guān)公司來(lái)負(fù)責(zé)�！惫掳裥ρ�，“但我們的這個(gè)數(shù)字是不能透露，只能告訴你，我們現(xiàn)在的基礎(chǔ)很穩(wěn)固，成長(zhǎng)也很健康，目前發(fā)展?fàn)顩r與我們的計(jì)劃非常吻合�！�
●“３６０度品牌管家”能否左右逢源
秉承大衛(wèi)·奧格威的誓言，奧美視自己稱為“３６０度品牌管家”，力圖成為“珍視品牌的人最重視的代理商�！�
這個(gè)“洋管家”為中國(guó)客戶提供的服務(wù)究竟如何？
中國(guó)移動(dòng)是奧美樂于提起的案例之一，奧美從它身上掘到的第一桶金是“動(dòng)感地帶”。
２００３年初，中國(guó)移動(dòng)準(zhǔn)備建立一個(gè)針對(duì)年輕人群的通訊品牌，找到幾家廣告公司比稿，其中奧美方案最終勝出。
據(jù)郭德榜介紹，奧美廣告有一個(gè)部門是代表消費(fèi)者的，他們會(huì)用很多方法來(lái)了解客戶的目標(biāo)消費(fèi)群體的想法和潛在需求，例如跟消費(fèi)者一起玩、一起生活，了解年輕人喜歡下載什么音樂，背包里會(huì)放些什么，對(duì)什么感興趣等等。奧美通過(guò)一段時(shí)間的調(diào)查體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，這些年輕群體不僅喜歡嘗試手機(jī)新業(yè)務(wù)，他們都很有主見，很想擁有自己的空間，于是奧美就把“動(dòng)感地帶”品牌定位為“年輕人的通訊自治區(qū)”，除了移動(dòng)ＱＱ、下載、群發(fā)等業(yè)務(wù)功能之外，這個(gè)大創(chuàng)意背后的態(tài)度是張揚(yáng)個(gè)性。
但奧美的掘金行動(dòng)并不限于系列電視、平面廣告及網(wǎng)絡(luò)宣傳。在為“動(dòng)感地帶”量身訂制的“３６０度品牌推廣”規(guī)劃中，周杰倫受邀成為其品牌代言人，以求明星性格與品牌個(gè)性及產(chǎn)品賣點(diǎn)有機(jī)結(jié)合；進(jìn)而策劃有明星的特權(quán)贈(zèng)品和演唱會(huì)等活動(dòng)，并引發(fā)了“Ｍ－ＺＯＮＥ”的新一輪流行；“動(dòng)感地帶”的特權(quán)也繼續(xù)延伸到了年輕人生活的方方面面，如“我的地盤聽我的”口號(hào)、涂鴉ＬＯＧＯ、校園街舞大賽、麥當(dāng)勞“動(dòng)感套餐”品牌聯(lián)盟等活動(dòng)，基于通訊的年輕自治區(qū)已初見雛形。
但“３６０度品牌管家”奧美在中國(guó)也曾有過(guò)不愉快的回憶。也許正因奧美在廣告業(yè)的卓越地位，其為數(shù)不多的幾處所謂“敗筆”一直被業(yè)界反復(fù)探究。一度曾有觀點(diǎn)指稱，奧美雖然創(chuàng)意過(guò)人，但過(guò)分強(qiáng)調(diào)“３６０度”大規(guī)模“廣告運(yùn)動(dòng)”，而這種模式并不太適合于快速消費(fèi)品行業(yè)和新產(chǎn)品，也不適合于非領(lǐng)導(dǎo)者和財(cái)力弱小者。
“很多人對(duì)‘３６０度品牌管家’可能有些誤解�！惫掳窠忉屨f(shuō)，“３６０度品牌管家”更多的是奧美經(jīng)營(yíng)品牌的一種理念和方法論。我們只是提供一個(gè)平臺(tái)和眾多資源供客戶根據(jù)自身需要有機(jī)選擇�！�
他表示，客戶做品牌推廣本身既需要做廣告，也要做公關(guān)，以及賣場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等等，但很多客戶都是單獨(dú)來(lái)做，沒有整合、統(tǒng)一的思路，奧美正基于此提出“３６０度”概念，主張以品牌為核心的，方向明確后用最少的資源達(dá)到最大的效果。
他認(rèn)為，項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵之處是和客戶之間要有信任與配合，而這種信任和配合一般需要時(shí)間和非常開放的深度討論后才會(huì)達(dá)成共識(shí)，只有品牌戰(zhàn)略、資源調(diào)配、推動(dòng)力和執(zhí)行力等方方面面都環(huán)環(huán)相扣，項(xiàng)目最終才能成功，“‘３６０品牌’成功的重要標(biāo)準(zhǔn)是能否促進(jìn)銷售，ＩＢＭ、中國(guó)移動(dòng)、中美史克、聯(lián)想國(guó)際、思科等客戶都是在‘３６０度’中作業(yè)的，應(yīng)該可以看到它們?cè)谑袌?chǎng)的發(fā)展、傳播的效果都是不錯(cuò)的。”
郭德榜并不回避奧美的所謂“敗筆”。他表示，中國(guó)的市場(chǎng)很大，企業(yè)也千差萬(wàn)別，很多時(shí)候總部作出的戰(zhàn)略決策，如何落地的過(guò)程其實(shí)是很有挑戰(zhàn)性的。但值得關(guān)注的是，中國(guó)的廣告主越來(lái)越聰明和開明，越來(lái)越愿意溝通，他們明確知道自己所需要什么樣的服務(wù)來(lái)解決什么問(wèn)題，希望廣告公司能提出新穎的建議，也樂意把相關(guān)各方面的實(shí)際情況分享。
“我們一直有這樣一個(gè)信念：多在這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)歷一天，可供吸取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)就會(huì)更多一點(diǎn)。隨著市場(chǎng)的變化以及客戶對(duì)廣告代理商信任與合作程度的深度，做項(xiàng)目應(yīng)該一個(gè)比一個(gè)更有信心�！惫掳袢缡钦f(shuō)。